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LA PUBLICITÉ, MOTEUR DE CROISSANCE

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La publicité, moteur de la croissance 06/02/08

Plus la part des investissements publicitaires dans le PIB d'un pays est élevée, plus le taux de croissance moyen de ce pays est élevé, souligne Maximilien Nayaradou, économiste à l'Institut de finance de Dauphine.

La publicité est-elle source de croissance économique ? Cette question s'inscrit dans les mutations profondes que connaît l'économie et qui sont liées à l'investissement immatériel (R&D, logiciels, brevets, formation...). La publicité est l'investissement immatériel des entreprises quantitativement le plus important, largement avant la R&D. Mais, alors que les économistes ont largement exploré l'impact de certains investissements immatériels sur la croissance, la publicité n'avait jamais été étudiée sous cet angle.

Première constatation empirique : plus la part d'investissements publicitaires dans le PIB est élevée, plus le taux de croissance moyen est élevé. L'utilisation du concept d'efficacité productive (rapport entre le taux de croissance du PIB et le taux d'investissement matériel) permet d'aller encore plus loin dans l'analyse. Cet indicateur rend bien compte de l'effet des investissements immatériels sur la croissance. Pour prendre un exemple, un pays comme l'Australie, qui a une efficacité productive élevée, valorise mieux les investissements matériels qu'il effectue puisqu'il obtient de meilleures performances économiques avec moins d'investissement matériel.

L'hypothèse théorique est que, pour obtenir de telles performances avec un faible montant d'investissement matériel, ce pays les utilise mieux grâce aux investissements immatériels. L'idée est ainsi de considérer l'investissement publicitaire comme un facteur d'amélioration de l'utilisation des moyens de production préexistants.

Beaucoup des modèles utilisés pour expliquer la croissance s'ancrent dans l'idée que le principal facteur limitant la capacité d'expansion d'une économie est sa capacité technique à produire. C'est négliger que les économies contemporaines n'utilisent à plein ni leur capacité en travail, ni leur capacité en capital. La croissance peut donc venir aussi de l'amélioration de l'utilisation des moyens de production. La publicité peut être l'une des sources d'augmentation de l'utilisation des moyens de production. Une économie qui recourt massivement à la publicité fait tourner à plein régime ses capacités de production, et valorise donc mieux ses investissements matériels.

Seconde constatation empirique importante : la corrélation entre taux d'investissements publicitaires médias et efficacité productive est très significative et surtout très fiable. Il n'existe pas de contre-exemple. Aucun pays faisant peu d'investissements publicitaires médias n'atteint une efficacité productive élevée, et tous les pays ayant un fort montant d'investissement publicitaire média atteignent des niveaux élevés d'efficacité productive.

Il faut souligner que ces résultats sont plus fiables en matière d'investissements immatériels publicitaire médias que les résultats empiriques validant l'impact de la R&D et de l'innovation sur la croissance. Par exemple, vérité constatée et pourtant méconnue : il n'y a pas de corrélation entre croissance économique et nombre de brevets déposés.

Troisième constat : en matière de consommation, plus la pression publicitaire média est forte, plus la propension à consommer est forte. En France, durant les années 1990, ce sont les secteurs où la pression publicitaire (par rapport à leur poids dans la consommation) est la plus forte qui, dans leur grande majorité, ont connu la croissance de la consommation (ou de la valeur ajoutée) en volume la plus élevée. La publicité est donc un facteur d'activation de la consommation.

Enfin, quatrième et dernier constat : la publicité dans l'industrie accélère la diffusion de l'innovation. Les secteurs où l'effort d'investissement est supérieur à la moyenne à la fois en publicité et en innovation-R&D sont aussi ceux où la croissance de la valeur ajoutée est la plus élevée. Ce résultat est clair, il permet de montrer que la publicité n'a pas de pouvoir magique. C'est la combinaison avec les autres investissements immatériels qui la rend efficace en termes de croissance économique.

La publicité peut donc avoir un rôle dans la croissance économique à travers au moins trois mécanismes différents : la mobilisation des capacités de production, la dynamisation de la consommation et la diffusion de l'innovation. Reste qu'il faut toujours ramener l'investissement publicitaire aux autres investissements immatériels, car le lien n'est pas seulement causal, il est aussi et surtout interactif.

Maximilien Nayaradou, économiste à l'Institut de finance de Dauphine. Auteur de la thèse de doctorat "L'Impact de la régulation de la publicité sur la croissance économique", Université Paris-Dauphine. Sous la direction de Jean-Hervé Lorenzi.

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